Employee advocacy : quand les employés boostent la marque employeur
Aujourd’hui, le recrutement est un enjeu stratégique pour les entreprises. Les services RH sont dans l’obligation d’adapter et de restructurer leurs processus de recrutement en y introduisant de l’agilité et du collaboratif dans un contexte de nécessaire digitalisation. Le recrutement est devenu une science, un art, avec ses règles et bientôt ses normes. Les équipes de recrutement se sont professionnalisées, les managers et les opérationnels participent de plus en plus activement au recrutement de leurs employés, et en finalité, quel que soit le poste et le niveau de responsabilité, tout le monde est ou devrait être un acteur important du recrutement.
Mais aussi bien huilé et efficace soit-il, ce nouveau « recruitment model » ne sera optimal que si un processus marque employeur est déployé en parallèle. Pas de processus de recrutement efficace sans une marque employeur forte, l’un ne va pas sans l’autre.
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Qu'est-ce que la marque employeur ?
Apparue à la fin des années 90 aux Etats-Unis, la marque employeur s’est progressivement imposée en France au début des années 2010. C’est Agnès Duroni qui a défini la marque Employeur en 2012 :
« Si la marque s’adresse aux clients / aux consommateurs alors la marque employeur s’adresse au capital humain de l’entreprise, à savoir les collaborateurs et les candidats.
Les 3 dimensions principales de la marque employeur sont :
- L’identité employeur : c’est l’ADN ou encore les éléments constitutifs de l’entreprise, c’est-à-dire sa mission, son secteur, ses métiers, ses expertises, sa culture et ses valeurs, son environnement de travail, sa raison d’être.
- L’image employeur (interne) : c’est la représentation mentale de l’entreprise qu’ont les collaborateurs et les anciens salariés de l’entreprise basée sur leur expérience.
- La réputation employeur (externe) : c’est la perception ou l’opinion que le public (ou un groupe de personnes) a de l’entreprise. Il y a ici une notion de collectif et de durée. »
Ainsi, la communication de la marque employeur doit se faire autant en interne qu’en externe de l’entreprise, dans un objectif d’engagement, de fidélisation et d’attractivité. Une communication employeur forte doit faire l’objet de la mise en œuvre d’une véritable stratégie marque employeur, insufflée par la direction générale.
Employee advocacy + inbound recruiting : le combo gagnant
L’employee advocacy favorise l’attractivité de la marque employeur tout en développant la notoriété de l’entreprise et en valorisant les employés d’un point de vue social. Cela permet d’accroître leur engagement et augmente le taux de transformation des candidats en collaborateurs tout en diminuant les coûts de recrutement.
Un puissant levier de la communication employeur est la mise en place de programmes d’employee advocacy (collaborateurs ambassadeurs), qui consistent à donner le pouvoir aux salariés en les transformant en véritables ambassadeurs.
Quand on sait que plus de 80 % des candidats souhaitent échanger avec des collaborateurs de l’entreprise avant de postuler, que 25 % des collaborateurs relaient déjà naturellement des informations pertinentes sur l’entreprise et qu’une publication d’un salarié génère 8 fois plus d’engagement qu’une information publiée directement par l’entreprise, on ne peut être que convaincu par la pertinence de la démarche.
L’employee advocacy permet de développer l’image de l’entreprise en valorisant les employés. En parrallèle, l’Inbound Recruiting est une stratégie de Marketing RH globale, basée sur les principes de l’Inbound Marketing qui consiste à mettre en place une communication digitale basée sur une stratégie de contenus. L’objectif est d’attirer, convertir, recruter, fidéliser des candidats souvent passifs, ayant des valeurs compatibles avec celles de leur futur employeur.
Les apports de l’Inbound Recruiting :
- Obtenir des recrutements plus qualitatifs
- Diminuer le coût d’acquisition des candidats
- Augmenter le taux de conversion candidats/embauchés
- Alimenter un Talent Pool (vivier) qualifié
- Baisser le turnover
Ainsi, parce qu’il favorise l’engagement et la mobilisation des salariés, l’employee advocacy est donc de fait un accélérateur d’une stratégie d’Inbound Recruiting.
CEO advocacy : quand le boss propulse la marque employeur
Aujourd’hui, une stratégie d’advocacy complète nécessite aussi l’implication des leaders de l’entreprise qui se doivent de développer leur présence et influence sur les réseaux sociaux.
Le CEO Advocacy ou Leader Advocacy consiste à mettre en place une stratégie et un plan de communication sur les réseaux sociaux pour les dirigeants d’entreprise et les membres du Comex. Le réseau Linkedin est bien sûr déterminant, mais d’autres réseaux peuvent compléter la communication. L’objectif est de transmettre des valeurs d’exemplarité dans le but d‘impliquer tous les niveaux de l’entreprise, de s’exprimer sur des sujets stratégiques et d’être inspirant pour recruter et fidéliser de nouveaux talents.
On observe que les patrons d’entreprises (grandes et petites) ont pris conscience qu’il fallait s’impliquer davantage dans la communication employeur, l’impact étant très rapidement palpable grâce à une augmentation de la motivation des salariés à communiquer eux-mêmes sur leur entreprise et à relayer les communications de leur direction générale.
Le développement d’une marque employeur forte est essentiel dans les nouveaux processus de recrutement. En fidélisant ses collaborateurs et en communiquant sur le fonctionnement de son entreprise, la marque employeur permet d’attirer de nouveaux talents et de responsabiliser chaque membre de l’entreprise dans le processus de recrutement.
